Haluan sitoa opintoni mahdollisimman tiiviisti käytännön työhöni, joten lähestyin markkinointikampanjan toteutusta näistä lähtökohdista. Tehtäväni on suunnitella ja toteuttaa internet-markkinointikampanja, jossa käytetään vähintään kahta internet-markkinoinnin työkalua. Kampanja pitää olla itse toteuttamani. Koska portaali on vielä rakennusvaiheessa ja lanseerataan vasta alkukesästä ei toteutusta voida vielä saattaa loppuun asti. Erillinen aikataulu on esitetty jäljempänä.
Tarkoitukseni on toteuttaa lanseerauskampanja uuden matkailuportaalimme ja verkkokauppamme venäjänkieliselle sivustolle internetissä. Portaali on ensimmäinen kattavasti Tampereen seudun matkailupalveluita tarjoava täysin venäjänkielinen sivusto. Portaalissa on mahdollisuus myös ostaa matkailupalveluita verkkokaupasta toimittajariippumattomasti yhdellä maksusuorituksella - venäjänkielellä.
Suunnitelmassani on kuitenkin yksi kompastuskivi, jonka tuon esille heti kättelyssä. Venäjänkielentaitoni rajoittuu joidenkin kyrillisten merkkien tuntemukseen. Käytännössä siis toteuksessa joudun käyttämään venäjänkielentaitoisia kollegoitani apuna. Kampanjan suunnittelusta ja valittujen toimintatapojen ohjeistamisesta ja seurannasta vastaan toki itse. Tekstejä en kuitenkaan voi kampanjaani tuottaa venäjäksi. Tässä kohden käytän hyväksi venäjää äidinkielenään puhuvaa harjoittelijaamme ja/tai käännöstoimistoa. Sosiaalisen median seuranta lankeaa parille venäjää taitavalle kollegalleni, mutta niiden seurannassa aion olla tiiviisti mukana ja suunnitella mahdollisia toimenpiteitä seurannan pohjalta. Tämä paljasti jo muutamia kohtia kampanjastani. Alla kuitenkin kampanjan suunnitelma ja toimenpiteet tarkemmin.
Kamppiksen kohderyhmä
Kampanja kohdennetaan kaikkialle Venäjälle sekä venäjänkielisiin maihin. Markkinoinnin kohteena ovat kuitenkin Tampere-esitteen tilanneet yksityishenkilöt, niin sinkut kuin perheellisetkin, joiden oletetaan suunnittelevan matkaa Tampereelle, sillä he ovat jättäneet yhteystietonsa tulevaa markkinointia varten. Yleisesti ottaen matkailijoista kuitenkin potentiaalisimpina pidetään perhematkailijoita Pietarin alueelta motivaatiosegmentoinnin perusteella. Venäläinen työkulttuuri ei tunne pitkiä lomia ja vähät loma-ajat halutaan viettää perheen parissa. Lisäksi Pietarista Tampere on erittäin hyvin saavutettavissa joko junalla tai omalla autolla. Myös Moskovasta matka vielä taittuu omalla autolla noin vuorokaudessa, joten myös Moskovan lähellä asuvissa nähdään potentiaalia.
Kamppiksen tavoitteet
Kampanjan tavoitteena on tehdä portaali tutuksi informaation lähteeksi venäjänkielisten matkailijoiden keskuudessa. Tavoitteena on nelinkertaistaa kävijämäärä kampanjan aikana verrattuna edellisen vuoden samaan ajankohtaan niin koko Venäjältä kuin Pietarin alueeltakin. Kävijöiden paluuta sivustolle uudemman kerran halutaan kasvattaa. Tavoitteena onkin, että prosentuaalinen osuus kävijöistä, jotka eivät palaa uudelleen jää alle 25%. Venäjänkielisen verkkokaupan tavoitteena on saavuttaa 2% konversioarvo ensimmäisen kuukauden aikana. Nämä tavoitteet perustuvat nykyisen sivuston kävijämääriin samaan ajankohtaan vuonna 2010, joita on tarkoitus siis kasvattaa huomattavasti. Välitön poistuma on tavoitteena saada puoleen vuoden 2010 lukemista.
Markkinoitava palvelu tai tuote
Markkinoitava palvelu on siis alueellinen venäjänkielinen matkailuportaalimme ja verkkokauppamme. Kampanjaan liitettävät palvelut ovat ostosmahdollisuus ja asiakkaan rekisteröinti.
Kamppiksen onnistumisen mittaaminen
Matkailuportaalin kävijämääriä seurataan Google Analyticsin avulla ja kävijämääriä verrataan erityisesti Pietarin alueelta aikaisemman sivuston kävijämääriin ennen uuden portaalin lanseerausta ja kävijämääriin samaan aikaan vuonna 2010. Lisäksi selvitetään konversioarvo rekisteröityneiden käyttäjien osalta sekä ostojen osalta. Kävijämäärien muutosta sivustolla seurataan ja analysoidaan. Kampanjan onnistumista arvioidaan erityisesti rekisteröitymisten ja tehtyjen verkkokauppaostosten määrällä. Lisäksi arvioidaan hakukoneoptimoinnin tulokset ja kehittämistarpeet Yandexissa.
Kampanjan suhde muuhun markkinointiin
Portaali lanseerataan alkukesästä ja sen venäjänkielinen osio on täysin uusi venäjänkielinen jakelukanava Pirkanmaalaisille matkailupalveluille.
Lisähuomiota kampanjalle saadaan myös sosiaalisen median kautta kertomalla kampanjasta ko. sivuilla. Kampajasta voi tykätä, linkittää kaverille ja fanittaa ylipäätään venäjänkielistä VisitTampere -sivua. Tämä tuo siis kampanjalle ja sivuston avaamiselle myös lisähuomiota. Sosiaalisen median sivut voidaan avata jo ennen varsinaista portaalia ja siellä voidaan tarjota pieniä "makupaloja" kiinnostuksen herättämiseksi. Tätä kautta kiinnostuneet voivat liittyä s-posti listalle jo etukäteen saadakseen heti ensimmäisten joukossa kilpailulinkin.
Kampanja on toistettavissa samalle kohderyhmälle myöhempänä ajankohtana sekä muille kohderyhmille kohderyhmää koskevin muokkauksin, kun kampanjan tekninen toteutus on mahdollistettu.
Myös perinteisessä printtimediamainonnassa tullaan huomioimaan kampanja ja antamaan linkki kilpailusivustolle.
Kampanjan toimenpiteet
Portaaliin rekisteröityneiden määrää pyritään kasvattamaan alkukesästä toteutettavan sähköpostikampanjan avulla, jossa houkuttimena toimii Tampereaiheinen kilpailu ja hyvät palkinnot. Ensimmäisille kilpailun kautta rekisteröityneille jaetaan lisäksi muita palkintoja. Kilpailuun voi osallistua ainoastaan rekisteröitymällä sivustolle erillisen kilpailulinkin ja sivuston kautta (=landing page).
Portaalin lanseerauksen ajankohtaan on suunniteltu avattavaksi myös sosiaalisen median sivustoja, joilla tarjotaan jo ennen portaalin julkaisua ennakkotietoa "sisäpiirille". Kampanja näkyy myös näillä sosiaalisen median sivustoilla uutisina, joissa kerrotaan matkailuportaalista ja sen mahdollisuuksista matkan suunnittelun välineenä ja keskitettynä ostospaikkana matkailupalveluihin.
Venäjänkielinen portaali optimoidaan Yandex -hakukoneelle. Tästä tehdään erillinen ohjeistus portaalin ylläpitoon.
Kampanjan tulokset
Kampanjan tulokset raportoidaan kesäkuun lopussa, jolloin arvotaan myös kilpailun voittaja.
Toteutuksen jälkeen arvioidaan missä onnistuttiin ja missä ei sekä miksi.
Jatkotoimenpiteet kampanjalle
Tutkimus- ja koulutuskeskus Synergoksen kautta tullaan saamaan kesällä uutta tietoa venäläisen matkailijan profiilista, jota voidaan hyödyntää jatkomarkkinointia ajatellen. Lisäksi sosiaalista mediaa tullaan seuraamaan tarkasti ja tekemään myös mahdollisia toimenpiteitä, joita keskustelun pohjalta havaitaan olennaisiksi. Asiakkaat saavat tätä kautta vastauksia heitä askarruttaviin Tampereaiheisiin kysymyksiin.
Lisäksi jatkossa voidaan toteuttaa samalla tavalla uusia kilpailuja myös yhteistyökumppaneiden kanssa.
Täälläkin suunnalla yritetään kovasti sitouttaa kouluhommia työhön, niin kuin sinänin teet. Kampanjasi oli mielenkiintoinen ja siitä löytyi monta minulle hyvinkin tuttua elementtiä. Ensiksikin tuo venäjänkielinen sivusto on mielestäni hyvin tarpeellinen jos tavoitteena on kasvattaa venäläisten turistien määrää alueella. Sosiaalinen media ja bloggaajat ovat Venäjllä tosi hotteja, joten niiden mukaan ottaminen on myös hienoa! Bloggaamisen liittyy oma kampanjakuvauksenikin (http://matkailuliiketoimintaa.blogspot.com/2011/03/salainen-agentti-007.html) ja meilläkin on tarkoituksena viedä kampanja rajan taakse vielä tässä kevään aikana.
VastaaPoistaOlisi mukava kuulla, miten sivusto ottaa tuulta alleen kunhan se lanseerataan :)
Mukava nähdä, että olet tehnyt työhösi liittyvästä kampanjasta, tein itse samoin :-)
VastaaPoistaVenäjän markkinat omaavat valtavaa potentiaalia, meillä on samoja haasteita kielitaidon suhteen. Tosi hienoa, että teette työtä venäläisten turistien tänne saamiseksi.
Tämä kiinnostaa kovasti ja on mielenkiintoista nähdä millaisia tuloksia tämä kampanja seudullanne poikii. On hienoa, että teette nyt venäjänkielisen portaalin, joka on kaikenlisäksi järkevästi vielä ihan oikea .ru portaali eikä pelkkä venäjäksi käännetty.fi portaali, jota kohderyhmä ei todennäköisesti löytäisi. Suomalaiset ovat hiljattain sankoin joukoin havainneet, että venäläiset tuovat mukavasti rahaa maakuntiin eivätkä pelkästään käy täällä bussireissuilla karvahatut päässä pyykkilautaostoksilla. Tämä korostuu etenkin Kaakkois-Suomessa mutta on levinnyt myös muualle Suomeen. Mutta entäpä rehellinen ja oikea kiinnostus venäläisiä turisteja kohtaan? Parikymmentä vuotta lähes päivittäin Venäjän asioiden, kielen, kulttuurin ja turismin kanssa painineena kiinnittäisin huomiota kampanjaa sivuten myös hieman laajemmin siihen olennaiseen seikkaan, että MITÄS JOS venäläisille suunnattu kampanja onnistuukin loistavasti ja seudulle pärähtää muutama sata tai vaikkapa tuhat venäläistä pariskuntaa ja perhettä? Onko kampanjan tavoite, eli palvelujen suurentunut myynti huomioitu riittävästi myös palvelujen käytännön toteutuksen näkökulmasta? Onko palveluiden taso ja järjestelyt varmistettu jo ennalta sellaisiksi, että onnistuneen kampanjan kunnianhimoiset tavoitteet voidaan käytännössä hyvillä mielin viedä läpi ja toteuttaa? Viime aikoina on turhan usein saanut lehdistä lukea, kuinka venäläisiä palvellaan täällä lopulta miten kuten ja ennen kaikkea viittomakielellä tai suorastaan pakoillen, eikä heidän saapumistaan ole huomioitu ruokalista ja hinnastokäännöksiä lukuunottamatta mitenkään. Vähän on jäänyt sellainen maku että yrittäjät haluavat venäläisturistien rahat nopeasti pois mutta eivät panosta venäläissegmentin palveluihin riittävästi. Olen saanut tähän käytännön tuntumaa ollessani venäläisten tuttavien kanssa ”ulkoilemassa” ikään kuin yhtenä heistä ja palvelua on lopulta usein jouduttu vaatimalla vaatimaan. Venäläisten suuntaan tapahtuvassa sisällön tuotannossa on erinomaisen tärkeää olla sekä venäläisiä että suomalaisia venäläistä kulttuuria ja kieltä hyvin ymmärtäviä mukana - on tiedettävä nyanssit ja asiat joista he oikeasti kiinnostuvat. Tämä tekee tehtävän kovin haasteelliseksi, sillä keinotekoisuus ei saisi paistaa läpi. Teillä mielestäni tämä on hyvin huomioitu koska tiiminne vaikuttaa monipuoliselta. Suomalaisten kannattaa myös muistaa, että venäläiset matkustelevat Suomen lisäksi todella paljon ympäri maailmaa ja Suomi ei ole heille nykyään enää mikään ennaltaasetettu eldorado, joten nyt jos koskaan itse palvelujen laatuun pitäisi satsata enemmän. Muuten menee hienot kampanjat hukkaan. ”Kilpailuhenkisyyden” sijaan käyttäisin mieluummin sanaa kisailuhenkisyys, venäläiset pitävät leikkimielisistä huumorilla höystetyistä kisailuista ja visailuista mikä näkyy vahvasti heidän arjen hallinnassaan sekä sitä kautta myös heidän tv-ohjelmatarjonnassaankin. Yleistyksiä kannattaa kampanjoiden suunnitteluvaiheessa varoa sillä pinttyneet ennakkoluulot saattavat rivien välistä livahtaa kampanjateksteihinkin ja ne kyllä huomataan.
VastaaPoistaSuomalaisille venäläisestä ajattelumaailmasta ja tavoista kiinnostuneille ja etenkin venäläisille suunnatun sisällöntuottamisen parissa toimiville suosittelen kepeäksi iltalukemistoksi mm. muutamia seuraavia hauskalla ja lämpimälläkin tavalla huumorista ammentavia teoksia, jotka on kirjoitettu suomalaisten näkökulmasta venäläisyyden syvempää olemusta pohtien. Paljon muitakin hyviä on mutta nämä ovat kevyemmästä päästä.
Lauren, Anna-Leena: Hulluja nuo venäläiset. 2009
Seppänen, Esa: Avaran sielun anarkia 2002, Venäjä vanha tuttu, vaan niin vieras 2010.
Hienoa, että Suomen suurimalle ulkomaalaiselle matkailijaryhmälle tuotetaan palveluja omalla äidinkielellä. Vaikka teknisesti asiat hoituvat hyvin, niin kieli ja kulttuurin tuntemus asettavat omat haasteensa. Näihin kannattaa panostaa ja hankkia oikeaa tietämystä, jotta viesti toimii.
VastaaPoistaTodella mielenkiintoinen projekti. Meillä oli jossakin vaiheessa venäjänkielinen yhteenveto verkkosivujemme sisällöstä, mutta sitä oli vaikea pitää yllä kielitaidon puutteen vuoksi. Mainitsit että tarjoatte ennakkotietoa sisäpiirille, se on hyvä idea, mutta toivottavasti he pääsevät vierailemaan ns. betatestivaiheessa olevalla sivustolla. Olen ollut mukana kommentoimassa erään kunnan kotisivuja ennen kuin ne julkaistiin. Sivustolla tehtiin kommenttikierroksen jälkeen aika isojakin muutoksia (karsittiin kaksinkertaista sisältöä, kieliversioita tarkistettiin kun mm. venäläisellä sivuversiolla osa teksteistä oli englanniksi tai ruotsiksi). Suosittelen lämpimästi ulkopuolisilla testaamista, koska omat ja tiimin silmät "sokaistuvat" projektissa varsinkin kun sisältöä ja visua on työstänyt muutamankin kuukauden ajan.
VastaaPoistaHieno kuvaus. Näkisin itse Yandex-optimoinnin onnistumisen yhdeksi avaintekijäksi markkinoinnin onnistumisessa.
VastaaPoistaKiitos kommenteista juurikin itselleni ehkä tärkeimpään postaukseen. Paljon lisäpohdintaa ja hiomista tullaan vielä tiimissäkin tekemään. Sisältö on itsellenikin se suurin asia, josta kannan erityistä vastuuta erityisesti verkkokaupan osalta. Ja Yandex -optimointi on ilman muuta myös asialistan kärjessä.
VastaaPoistaMuokkasin tekstiä kampanjan toteutuksen osalta. Nämä tiedot julkaisen uudelleen toteutuksen jälkeen.
VastaaPoistaBloggaukseen ei muuten yleensä kuulu kirjoituksien muokkaus niiden julkaisun jälkeen. Tällä kertaa tämä tosin oli ok. Jos jostain syystä teidän pitää muokata jälkikäteen postauksianne jälkikäteen, merkitkää se aina selkeästi myös itse kirjoitukseen.
VastaaPoistaMietin muuten pitkään sun arvosanaasi. Tokihan niistä huomaa, että et ollut paikalla oppia saamassa. Mutta yritys on selkeästi ollut melkoinen, joten annan sinulle sellaisen ihan mukavan arvosanan. Olethan seuraavilla kerroilla mukana, olethan?
VastaaPoistaVarmasti mukana ensi kerralla! Kuten sinulle totesinkin, niin asioiden oppiminen pelkästään tehtävien kautta vie moninkertaisen ajan verrattuna siihen, että ensin haetaan opit luennolta.
VastaaPoista