Tämä blogikirjoitus on referaatti julkaisussa International Journal of Mobile Marketing, (2007, vol. 2(2), sivut 10-20) ilmestyneestä artikkelista “Insights into the implementation of mobile marketing campaigns”, jonka kirjoittajina olivat Heikki Karjaluoto, Heikki Lehto, Matti Leppäniemi ja Tiina Mustonen.
Kirjoittajat laittoivat merkille, että ennen artikkelin kirjoittamista mobiilimarkkinoinnin kirjallisuus keskittyi lähinnä tekniseen näkökulmaan mobiilikanavista ja asiakaskäyttäytymisestä, ja mobiilimarkkinoinnin kampanjoiden suunnittelun ja toteutuksen tutkiminen oli jäänyt hyvin vähälle. Ei ollut tutkittu myöskään sitä kuka suunnittelusta ja toteutuksesta vastaa tai eroaako se perinteisestä kampanjan hoitamisesta. Markkinoijat alkoivat huomata matkapuhelinten merkityksen mahdollisena markkinointikanavana, mutta sen luonnetta ja toteuttamistapaa ei kuitenkaan vielä oltu ymmärretty. Tältä pohjalta tutkijat totesivat teoreettisen ja käytännöllisen tutkimuksen tarpeellisuuden aiheesta.
Aikaisempi
teoreettinen viitekehys ja malli pohjautuivat mainoskampanjan eri vaiheisiin. Tässä mainoskampanja perinteisesti muodostuu viiden vaiheen menetelmästä, jota myös mobiilimarkkinointikampanjat kirjoittajien mukaan noudattavat väljästi. Kun perinteinen kampanja koostuu tiivistetysti tavoitteiden asettamisesta, budjetin päättämisestä, viestin valinnasta, median valinnasta ja tulosten mittauksesta, niin mobiilimarkkinointi kampanja voidaan jakaa neljään vaiheeseen: suunnittelu tai muotoilu, rakentaminen, toteuttaminen sekä seuranta, analyysi ja raportointi.
Kampanjan suunnittelu teoreettisen mallin pohjalta
Markkinointiviestintä
tulisi suunnitella pitäen
kohderyhmä aina mielessä. Kohdeyleisöstä riippuu mitä sanotaan, miten sanotaan ja missä se sanotaan. Mobiilimarkkinointi mahdollistaa kampanjan kohdentamisen kaikkein tarkimmalle eli yksittäisen asiakkaan tasolle.
Budjetti on tärkein päätös suunnitteluvaiheessa ja siihen liittyvät päätökset hyvin samanlaisia mobiilimarkkinoinnissa kuin perinteisessäkin mainonnassa, mutta puuttelliset tiedot uusien medioiden kustannuksista saattavat vaikeuttaa sitä.
Viesti on tärkeimmässä asemassa onnistuneen kampanjan toteutuksessa. Mobiilimarkkinointiviestit voivat sisältää tekstiä, pelejä, soittoääniä, ikoneita, näytönsäästäjiä, kuvia, ääntä, musiikkia tai muuta viihdettä. Sisältö voi olla maksullista tai ilmaista. Hyvä teksti on kompakti, hauska ja viihdyttävä, oleellinen kohderyhmän kannalta, huomiota herättävä ja informatiivinen palkintojen ja promootion suhteen. Sisällön kieli on hyvin kriittinen tekijä, kuten viestin sisältökin median henkilökohtaisuuden vuoksi.
Mobiilimarkkinoinnin erityispiirteinä voidaan pitää sitä, että kohderyhmä on erittäin hyvin saavutettavissa mobiililaitteiden ansiosta. Lisäksi kanava on välitön, intiimi ja joka puolella. Se mahdollistaa dialogin markkinoijan ja potentiaalisen asiakkaan välillä. Lisäksi vastaanottaja voi välittää viestejä eteenpäin, mikä tekee markkinointikanavasta mainostajalle suotuisan.
Kampanjan rakentaminen
Kampanjan toteuttamisen toinen vaihe pitää sisällään opt-in listan rakentamisen esimerkiksi muiden medioiden kuten TV:n, radion ja printatun median avulla. Tehokas kampanja edellyttää kykyä hankkia puhelinnumeroita ja lupia markkinointiin kontaktipinnan vahvistamiseksi. Tekstiviestikampanja on tehokkaimmillaan, kun se kutsuu vastaanottajaa vastaamaan viestiin ja sisältää porkkanan tähän. Kampanjoiden pääasiallinen haitta on merkkimäärärajoite sekä teksti ainoana sisällön muotona. Hyvin suunniteltu tekstiviestikampanja pitää sisällään avainsanojen suunnittelun, suunnitelman viestien säilyttämiseen, operaattoriyhteydet sekä lyhytvalintanumerot viesteille. Mobiilimarkkinointi harvoin toimii yksinään, joten se vaatii rinnalleen perinteisen median ja toimii parhaimmillaan perinteisen median täydentäjänä.
Kampanjan arviointi
Tehokkuuden arviointi täytyy toteuttaa kampanjan tavoitteiden näkökulmasta. Jos esimerkiksi tavoitteena on lisätä myyntiä, pitäisi myynnin kasvu kampanjan seurauksena arvioida. Mobiilimarkkinointikampajoiden erityispiirre on se, että niitä voidaan arvioida yksilöllisellä tasolla. Mobiilimarkkinointi on erittäin nopea media, jonka vuoksi sitä voidaan arvioida jo samalla, kun kampanja on vielä käynnissä.
Kampanjan suunnittelu empiirisen mallin pohjalta
Tapaustutkimuksessa mobiilimarkkinointikampanjoista kirjoittajat käyttivät tiettyjen tutkittujen kampanjoiden haastattelumateriaalin lisäksi kampanjoissa käytettyjä muita materiaaleja, niiden dataa, yritysraportteja ja tapaamisten materiaalia sekä aiheeseen liittyvää seminaarimateriaalia
empiirisen mallin muodostamiseksi. Kampanjoissa käytettiin viittä eri viestimuotoa, joista ylivoimaisesti käytetyin vastausmuoto oli tekstiviesti. Tehokkaimmillaan yksi kampanjoista tarjosi lähes kahdeksankertaisen määrän kohderyhmään kuuluvia vastaanottajia opt-in listaan verrattuna, kun vastaanottajat lähettivät viestejä itse eteenpäin ystävilleen. Toisessa kampanjassa käytettiin hyväksi partnereiden sivustoja asiakkaiden kilpailuun osallistumiseen houkuttelemiseksi. Tässä kampanjassa kaikkiaan 63% antoi luvan käyttää tietojaan markkinointiin.
Tapaustutkimuksen empiirisen tiedon pohjalta mobiilikampanjat voidaan jakaa kahteen ryhmään, joita ovat kampanjat joilla mahdollistetaan mobiilimarkkinointi (pull kampanjat opt-in listojen rakentamiseksi) ja kampanjat, jotka kohdennetaan opt-in listalle (push kampanjat). Tämän empiirisen tiedon pohjalta voidaan sanoa, että suunnitteluvaiheessa määritellyt tavoitteet ovat mobiilimarkkinoinnissa pitkälti samoja kuin perinteisessäkin markkinoinnissa. Mobiilimarkkinointi on lisäksi tehokkaimmillaan, kun sitä voidaan soveltaa nopeata reaktiota vaativiin kampanjoihin. Näiden avulla haetaan erityisesti myynnin kasvua. Tutkimuksessa haastatellut henkilöt painottivat mm. kohderyhmän valintaa ja muiden medioiden tukea kampanjan suunnittelussa. Usein mobiilikampanjat kulkevat sähköpostikampanjoiden kanssa käsi kädessä. Viestin suunnittelussa huomitavaksi mainittiin viestin testaaminen niin sisällöltään kuin teknisestikin. Kohderyhmän saavuttaminen nappia painamalla erottaa mobiilin ja digitaalisen markkinoinnin muusta markkinoinnista, jonka vuoksi lähettämisen jälkeen ei ole enää tehtävissä muutoksia. Mobiilikampanjoilla haluttiin välittömiä tuloksia kampanjan onnistumisesta. Tulosten välitön mitattavuus on mahdollista ainoastaan mobiilikampanjoissa.
Johtopäätökset tapaustutkimuksen pohjalta
Mobiilikampanjan suunnittelu sisältää siis kuusi vaihetta, jotka tiivistetysti ovat:
1. Suunnittelu
2. Viestin toteutus
3. Tekniset rakenteet
4. Testaus
5. Kampanjan toteutus
6. Seuranta ja arviointi
Suunnittelu ei juurikaan eroa perinteisestä markkinointikampanjan suunnittelusta siinä missä kampanjan toteutustapa on hyvinkin erilainen. Viestin toteutuksessa perinteiseen verrattuna avainsanojen suunnittelun ja sisällön suunnittelun lisäksi täytyy miettiä sisältö erikseen kaikkia käytettyjä teknologioita varten. Teknologian rakentamisen tai valinnan jälkeen tulee viesti testata niin teknologisesti kuin sisällöllisestikin. Tämän jälkeen kampanja on valmis toteutettavaksi ja samoin tein myös seurattavaksi ja arvioitavaksi.
Teoreettisen ja empiirisen mallin vertailussa käy ilmi, että suunnittelu pitää sisällään paljon enemmän kuin teorioiden pohjalta odotettiin mm. sisällön valinnan eri teknologioille. Lisäksi tutkimuksessa kävi ilmi, että integraatio muihin medioihin tulisi kuulua mobiilimarkkinointiin. Lisäksi ajoitus tulee olla tarkkaan harkittu ja kampanja testattu. Myös mobiilikampanjan rooli yrityksen muussa markkinoinnissa tulee olla tarkkaan harkittu. Tutkimuksen tulokset osoittivat, että mobiilimarkkinointi on luonnostaan call-to-action media ja erottuminen muista on myös mobiilimarkkinoinnissa välttämätöntä. Kirjoittajat teroittivat, että tulevaisuudessa kampanjan toteutus saattaa olla hyvinkin erilainen kuin tässä esitetty malli. Lisäksi heidän mielestään teoreettinen viitekehys vaatii vielä lisätyötä ja lisäksi tapaustutkimus piti sisällään ainoastaan kolme kampanjaa, mikä voi vaikuttaa tulosten luotettavuuteen. Karjaluoto, Lehto, Leppäniemi ja Mustonen esittävätkin, että kampanjoiden toteutuksesta tehtäisiin lisätutkimusta, selvitettäisiin menestyneiden ja epäonnistuneiden kampanjoiden menestystekijöitä sekä käytäisiin läpi eri kanavien yhdistelmiä, cross-media integraatioita ja tutkittaisiin kampanjan ajoitukseen vaikuttavia päätöksiä.
 |
| Opt-out viestintää omaan puhelimeen |
Aiheeseen liittyviä linkkejä:
Ehdotus direktiiviksi Opt-in listasta
